Viel Liebe: Maja Weihgold und die stabile BVG

Diese Marke ist Berlin: Die BVG transportiert die Berliner- und sie liebt die Berliner. Sagt jedenfalls die Kommunikationschefin. Das neue Monster of Content Marketing Maja Weihgold erzählt, warum das nicht immer auf Gegenliebe stößt, wie die BVG Kommunikation und Marketing sowie betriebliche Leistung endlich in Einklang bringt - und wo der Goldclaim „Weil wir dich lieben“ besonders gut zieht.

Es gibt wohl keine Nahverkehrs-Marke, die so mit einer Stadt verschmolzen ist wie die BVG mit Berlin. Die Kampagne „Weil wir dich lieben“ hat die Berliner Verkehrsbetriebe seit 2015 zur Lovebrand der Mobilität gemacht und den Berlin-Hype der 10er Jahre mit befeuert. Doch jetzt ist Schluss mit lieb und lustig. „Das Erleben der Fahrgäste muss in Einklang stehen mit Kommunikation und Marketing“, sagt Kommunikationschefin Maja Weihgold  in der neuen Ausgabe der „Monsters of Content Marketing“. Und weil das zuletzt häufig nicht der Fall war, weil frech-kreative Kampagnen auf betriebliche Unzuverlässigkeit trafen, ist die BVG jetzt „auf dem Weg, das Bild ins Lot zu setzen“. Sprich: Mehr Zurückhaltung und Stabilität sind angesagt.

Dazu passt die „neue Losung“ des neuen CEO Henrik Falk: Stabilität vor Wachstum. Ist das nicht langweilig? „Nee, gar nicht“, widerspricht Maja Weihgold, die eh als Kommunikatorin eh „weniger für bunte Bilder als für harte Botschaften und KPIs“ zuständig ist. Sie sieht den neuen Kurs als Riesenherausforderung: „Wären wir im Dax, wären wir auf Sanierungskurs.“ Das zu begleiten, auch mit politischer Kommunikation, sei eine „ganz große Aufgabe“. Früher habe man mit Klischees gespielt, nach dem Motto: „Wir sind nicht gut, aber wenigstens cool.“ Diese Diskrepanz gelte es jetzt zu bewältigen. Man könne nur mit seinen Schwächen spielen, wenn man irgendwann betrieblich sagen kann: Jetzt sind wir klasse. Das sei in den vergangenen beiden Jahren bei der BVG eindeutig nicht der Fall gewesen.

Daher sind die Themen der BVG derzeit eher handfest. Wie ganz Berlin haben auch die Verkehrsbetriebe riesige Probleme mit Sicherheit und Sauberkeit. Die Kommunikation selbst hat daher Pilotmaßnahmen vorangetrieben wie eine Reinigungsstreife und diese „ganz laut“ ausgespielt. Auf Bahnsteigen und in Fahrzeugen laufen Aufklärungskampagnen zur Sicherheit. Generell erkläre man mehr als früher, sagt die Kommunikationschefin. Das Unternehmen selbst befindet sich unter dem neuen CEO in Transformation und Kulturwandel. Flache Hierarchien, konsequente Digitalisierung, personelle Erneuerung sind nur drei Elemente davon.

So ganz ohne Liebe geht’s aber auch in Zukunft nicht. „Wir lieben unsere Fahrgäste wir lieben Berlin wir wollen für Berlin leistungsfähig sein“, fasst Maja Weihgold die Beziehung zur Stadt und ihren Menschen zusammen. „Weil wir dich lieben“ sei schon fast ein zweitere Unternehmensname, der in die DNA der BVG übergegangen sei. Die gelte es jetzt aber ein Stück weit neu zu definieren. Auch im Bewerbermarkt hilft dieser zweiter Unternehmensname und die dazugehörige Kampagne weiter. Der Personalbedarf ist riesig, in den kommenden 5 Jahren werden laut Maja Weihgold bei der BVG 10.000 neue Mitarbeitende gesucht. „Wenn wir nicht diese Lovebrand wären, wären wir beim Recruiting längst im Tal der Tränen gelandet.“

Wie Maja Weihgold Medienarbeit angeht, warum der politische Bereich rund 60 Prozent ihrer Arbeit einnimmt und welchen Lifehack sie auf Bahnsteigen parat hat: Das und mehr erzählt sie in der neuen Ausgabe der Monsters of Content Marketing.

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